机关工作人员怎样与媒体打交道
发布时间:2017-06-19
来源:三湘统战
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尊重新闻传播规律,提高同媒体打交道的能力,正确引导社会舆论,是新时期对党政机关公务人员的重要要求。

党政机关公务人员面对媒体的工作主要有两项,一是新闻发布,二是接受采访。我总结了这两项工作中的几点沟通规则,供大家参考。

新闻发布

一 做好搜集舆情的工作。在面对媒体之前,要找出那个“最难回答的问题”,做好预案。

二 精心准备前两个问题。要尽量避免发言人碰到的第一个问题就是“最棘手的问题”。

三 新闻点的策划。要对可能的新闻点进行精心设计、合理安排。

四 使用媒体语言。我把媒体喜欢引用的语言类型归结为“三六九原则”:30个字、6年级水平、90秒。“30个字”指的是对媒体发表的言论要尽可能简短,不要长篇大论;“6年级水平”不是讲记者或受众只有6年级的文字水平,而是说语言应尽量通俗易懂,不要过于深奥晦涩;“90秒”是一个时间的限制,便于电视编导和网络传播进行剪辑。一般而言,这样的表述容易被媒体直接引用,用作报纸的标题、新闻报道的导语或者是电视新闻中的同期声。

举一个基层官员使用媒体语言的例子。这是一位来自湖北十堰市的市长,他到香港去招商。大家知道,十堰是20世纪60年代国家进行“三线建设”时新建的“汽车城”。“二汽”设在那里,现在面临重新定位和发展的问题。在招商会上,一位香港记者问道:“现在十堰已经失去了往日的辉煌,核心企业都搬到了武汉,您怎么看这个问题?”当然,市长可以用一些官话、套话,比如“我们要按照中央的部署,全国一盘棋,做大做强当地企业”。但要引发媒体的关注,必须把它转化成媒体的语言。这位市长回答:香港记者可能不了解我们十堰人民对“二汽”的这份特殊情感,我们十堰的干部和老百姓都把“二汽”看成是自己的孩子。它在我们这儿上完了小学和中学,现在它长大了,我们要送它去武汉上大学,见大世面。第二天好几家香港报纸用了这样一个标题:《十堰市长:送二汽“上大学”》。他的回答把中央的精神、省里的决策等官方的表述转化成了媒体语言,引起了媒体和公众的共鸣。

五 “三三原则”。指的是在新闻发布中要遵循“三个要点、三分钟和三个信息源”的原则。核心信息不超过三个要点,否则会影响传播效果;每个问题的回答一般不超过三分钟;为了提升公信力,除了提供政府方面的信息,还应当提供更多的信息源,例如专家学者、非政府组织等。

媒体采访

媒体采访有如下几个类型:

一 约访。记者事先提出申请,提交采访提纲,约定时间和地点。

二 会访。当接到比较多的约访要求时,可以把记者相对集中,召开不同规模的新闻发布会。

三 截访。在当前媒体竞争激烈的情况下,很多记者利用可近前的机会,当面提出采访要求,出其不意地发问。碰到截访一定要镇静,在没有心理准备的情况下要谨慎回应。实在没有把握,要想一些办法,比如找机会请示领导或和同事商议,理清思路,准备好了之后再跟记者见面回答问题,把“截访”化为“约访”。

四 “电访”。这是指记者打来电话,要求在电话中采访。对待“电访”要慎重,接到电话后不要随意挂断,挂断就是拒绝采访,这样的方式是不妥当的。但是也尽量不要在电话中长篇大论,可给记者做一些简短的表态,“是”还是“不是”,“有”还是“没有”,或者说“详细的信息稍后会给您传一份新闻稿”,等等。因为电话是一个“高失真”的传播媒介,容易造成细节传递的失真,简短表态即可。

在接受采访的时候,要注意遵循以下几点。

第一,“没有糟糕的问题,只有糟糕的回答”。这样的说法听上去不太公平,但反映了一个问题。记者有时的问题可能比较尖锐或不太妥当,但作为发言人,如何用记者提问的机会来传达你自己的核心信息,是一种技巧。

第二,在回答问题的过程中,尽量不要重复问题。也就是说,不要落入预设的话题结论中去。

第三,不要随意许诺或预测。一定要以事实、已经发生了的事情作为依据。新闻传播当中的一条原则是“快讲事实,慎讲原因,慎下结论”。

第四,不要用推卸责任的方式回答问题。比如说“这个问题不归我们部门回答,请你去找××部门进行了解”,这个回答看似“金蝉脱壳”,但推卸自己责任的方式是不妥的,且对自身并无益处。

最后,我再给大家归纳几种应对“敏感问题”的方法。

“敏感问题”其实就是比较难回答、具有挑战性的问题,如何应对,我认为有这样五种方法。

一 “归位法”。就是要回归受众常识的本位,看你的对象是谁,避免将问题“泛政治化”“泛社会化”。

二 “桥梁法”。搭桥,就是将不方便直接回答的地方,引到另外一个具有更高关注度的话题。如果你能提供更令人信服的、更具有新闻效应的事实,原来的关注点就会淡化。要拿出更具说服力、更有“眼球效应”的事实和观点来说服媒体和公众。

三 “旗帜法”。在回答提问中不停地“亮旗”,要求记者关注发言人希望他们关注的核心信息。

四 反问法。可以通过反问,将问题提升到更高的思考对话层面,引导受众自己来寻找答案。

五 共鸣法。引发记者的共鸣,让他们能够感同身受。

给大家举个例子,是国务院新闻办原主任赵启正一个很经典的受访片段。2002年,他在访日期间接受了号称“反华斗士”的日本知名记者田原总一郎的采访,在日本观众中产生了很大的影响。田原的问题很简单,就是为什么中国人反日?但他没有这样直截了当地发问,而是引用了一些数据。调查显示日本人当中38.6%的人喜欢中国,22.8%的人讨厌中国,不喜欢也不讨厌的占38.6%。换言之,大多数日本人并不讨厌中国,这就是我们前面强调过的遵循新闻传播的规律,即一定要用事实、数字和细节,而不是空洞的表态。同样的调查还显示,喜欢日本的中国人在1997年占10%,2002年还是10%,而讨厌日本的比例从1997年的34%上升到了2002年的53%。根据这项调查,这位记者得出了一个结论:越来越多的中国人反日。

面对田原提出的这样一个“敏感问题”,赵启正首先把这个问题作了一个很好的“归位”,因为他面对的受众是日本的观众,而且这个电视台——朝日电视台是日本右翼的喉舌,其观众中大部分持反华的立场。所以对这样一些人讲中国,要考虑他们的接受习惯,不能用我们的官方表达,比如“我们要把一小撮日本的右翼分子和广大的日本人民区别开来”。于是,赵启正回答道:“我注意到你们的调查是说喜不喜欢日本,而不是说喜不喜欢日本人。”这个转换很巧妙,“日本”是国家及其政府的代名词,因为日本侵略过中国,中国人对日本这个国家及其政府当然没有好感。但是对于日本人民,我们中国人并没有偏见。为了强化传播效果,赵启正还提供了很多细节和事实来强化“中国人并不讨厌日本人”这一观点。

提到为什么在1997至2002年会有讨厌日本人数的激增,赵启正又进行了第二次“归位”。他从这项调查进行的时间入手,指出当时恰巧在小泉参拜了靖国神社之后,当然激起了中国人民极大的反感。赵启正采用摆事实、讲道理的方式,可以称之为“绵里藏针”。两次“归位”都有对日本批评的因素,但都用对方能够接受的方式进行了内容和形式的重新设置。这个电视节目当时收视率名列前茅,说明赵启正的回答获得了观众的认同和接受。

◆史安斌  来源:秘书工作